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●作者|杨阳 来源| 顶尖广告

童年女神归来，我死去的记忆又来攻击我！

没错，我说的就是《浪姐4》里的贾静雯！

先是开播前“张无忌”苏有朋的一句“赵姑娘”引发一波回忆杀，前两天公演拉票环节放出一波赵敏剧照，热搜直接炸了！

在#贾静雯状态#的话题下，不少饭拍路透让人直呼姐姐48岁颜值依然抗打，简直梦回赵敏啊~~

△图源：小红书

尤其是这套身穿维密小背心的“上班图”真的又酷又飒，而且ELLA陈嘉桦等不少姐姐也上身了同款小背心，这难道是各位姐姐的出道团服吗？！

△图源：微博

一时间，明星同款的维密小背心也成了网上热销的紧俏货。

作为营销人，这自然引起了我的注意！仔细一查发现，原来这款小背心在成为“明星同款”之前在网上的销量已经相当高了，妥妥的爆款。

维密果然是维密，竟然又“悄悄”出爆款！在刚刚开启的618，维密的成绩也相当能打！在天猫平台预售不仅拿下了家居品类第一的好成绩，首4小时战绩迎来开门红，销售额达3200万+，同比增长216%，在天猫女士内衣及家居服品类排名前三，相当炸裂了！

继续深扒下去，维密又给了我一波惊喜！

6月1日，维密发布了2023年第一季度的财报。其中维密中国的表现大放异彩，业绩实现扭亏为盈。

对于这一佳绩！我想大家一定和我一样十分好奇。接下来咱们一起聊聊，维密到底如何“悄悄”翻了身？

联手维珍妮打造新商业模式

聚焦本土化“中国策略”

不可否认，女性内衣是个极度红海的市场，想要在当下复杂多变的内衣市场环境中站稳脚跟，洞悉行业趋势与锚定商业模式是行业玩家们必须具备的能力，由此才能应对不断变化的市场环境，实现企业持续向上的可持续性发展。

以此来审视维密，其聚焦中国市场本土化的商业模式创新成为此次在激烈的市场竞争中脱颖而出的首要动因。

在女性内衣消费升级和观念转变背景下，行业迎来新的增长点，对于维密来说，其着力搭建供应链以支撑行业新增长点。为此，2022年初，维密宣布与维珍妮以股权合资的形式深化合作成立合资企业，共同经营维密的中国业务。

在合作过程中，依托维珍妮深厚、行业领先的制造技术，维密不仅成功将自身全球化的前沿趋势与品牌优势带到了中国本土市场；同时面对中国女性消费者消费观念的转变也以更灵敏的市场反应快速感知，在瞬息万变的市场中抢占先机。

更为重要的一点是，维密在具体的发展策略执行上则更加聚焦本土化。在运营模式上通过电商渠道和轻量型店铺双线驱动，不断深化布局中国市场。通过线上线下深度布局，以深层优化零售服务及体验。

着力产品力价值支点

深挖女性用户需求 爆款频现

如果说在商业模式上的中国策略让维密对中国女性消费者需求的理解更加深刻，那么从“悦人”到“悦己”的产品观不仅呼应了“维密，不止舒适”的价值内核，也树立了更加本土化的女性视角的产品价值。

自2022年与维珍妮合作以来，借力维珍妮与天猫成立的T-LAB 数字产业实验室，赋能维密在新品类、新产品的开发，每一次总能精准捕捉中国女性用户的内衣需求，与品牌理念相映成趣。

从2022年3月维密与维珍妮合资后推出的首款合作产品果冻条小背心，到无尺码超模裤在细节之处添加设计，再到“反重力文胸”系列既满足不同胸型对内衣产品的需求，又兼容舒适感和展示女性体态美。

产品价值是品牌理念最底层的表达，它直接决定产品的走向，也影响消费者对品牌的感知。如今翻开微博、小红书、抖音等社交媒体，维密年度重磅产品赢得了诸多消费者的好评、推荐，这无疑不是消费者对维密的最佳褒奖。

△图源：小红书

而这最终也都反映在销量上，得到了市场的广泛肯定。三款新品上市至今都取得了超高销量，其中果冻条小背心更是累计了超百万件的爆款销量。无论是今年618维密在预售中所取得的佳绩，还是去年双11，维密一举创下品牌线上销售的历史佳绩，同比增长121%。其中，反重力文胸产品系列销售额高达2900万元，远超其他品类。

“重新定义性感”

沉淀“不止舒适”的价值共识

相比于外在的服饰、美妆等，内衣产品更关乎于女性的内在感受，也与「女性主义」的社会命题关联，更与女性消费者有着更深的关照和触达。也正源于此，在内衣这一特殊类目中，品牌在商品提供之外，与女性有着更深度更强烈的情感联系，也理应承担起一部分情感价值的共振。

站在这个视角去审视维密品牌，业绩良好、产品爆款不断的背后，一方面对应的是“不止舒适”的产品观，更好地满足多元化女性用户在不同场景对于贴身衣物的不同需求。

另一方面对应的则是消费者对品牌价值的认同。归根结底，作为女性内衣品牌，维密已然在润物无声地影响着大众对女性多元价值的的认同和接受程度。

伴随时代变迁，女性消费领域中“悦己”意识的提升，无论是大众层面还是女性自我层面在“性感”之外都有了更多维度的思考和参照。作为内衣及时尚行业的领导者，维密跟随女性自我意识崛起的步伐，与消费者一起“重新定义性感”，将“性感”拓展到更丰富的定义和使用场景。

这传递出维密从以往对身形的单一关注，到更加立体化和人性化品牌理念的过渡，更加关注女性的内心感受，以一个价值共同体的角色，通过多样的发声给女性提供情感、观念上的支持。

而这在阔别4年即将于今年回归的“维密大秀”上则有着更为直观的品牌表达。

2023年5月9日，维密正式官宣举办“维多利亚的秘密环球时尚盛典”，以期在全球范围内持续支持和聆听女性的声音、观点和经历。

在笔者看来，沿袭着女性多元审美的品牌逻辑，维密已然找到了品牌增长的新钥匙，也见证了自身的再度起航。

而此次中国业绩扭亏为盈无疑就是一个响亮的信号——在女性主义的浪潮里，维密已然掌握了破浪的通关密码。

*编排 | 柠檬审核 |free

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